水中贵族 ｜｜ 百岁山的“骚路子”营销 - 知乎

　　尼尔森2018年3月份的数据显示，瓶装水六大巨头占据近8成市场份额，百岁山全国布局，以9.2%的市场份额打破水行业格局，强势上升。早在2011年，中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。自2009年开始，“百岁山天然饮用矿泉水”至今已连续9年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅，且出口量蝉联饮水行业第一。 百岁山的发展是谁也没有想到的，相比可口可乐的家大业大，农夫山泉的创意，怡宝的雄厚背景，娃哈哈的历史悠久，百岁山可谓是个“三无产品”了，那么它是怎么从众多强敌中突围而出的呢？

　　其实百岁山在传统营销因素上，在六大包装水品牌中（农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露）都没有明显优势，却以“高定价”跻身六大业绩巨头的行列，这是对传统营销理论的挑战，也是对全新营销理念的实践。百岁山是在差异化竞争方面做得比较成功的代表性品牌：扬长避短，具象超越相比农夫山泉、昆仑山（加多宝）、恒大冰泉和各类主打水源优势的其它品牌，百岁山深知水源不是自己的优势，至少在水源方面很难形成独特竞争优势，于是百岁山“扬长避短”，不在水源上纠结，而是把主攻方向放在“具象超越”上。什么叫“具象超越”？就是在产品看得见、摸得着的方面进行提升，让消费者一眼就能看出来“高端”，当对手纷纷在卖“健康水”时，百岁山开始将美学与水结合，卖“美与品位”，如果说以农夫山泉为代表的饮用水品牌是“食品快消品基因”，那百岁山就是一个将“奢侈品基因”成功导入“食品快消品基因”的“全新物种”！食品营销的基础属性就是主打“口感、安全和健康”，奢侈品营销的基础属性就是主打“身份、品位和文化”，站在马斯洛需求层次理论角度，这是不同的心理需求层次的营销设计。

　　农夫山泉的“有点儿甜”和“大自然的搬运工”本质上都还在食品快消品层面，其他包装水也都停留在这个层面，包括恒大冰泉、昆仑山等品牌，本质上都没有超越这个食品快消品基本层面。百岁山是第一个吃螃蟹的包装水品牌，在设计上、吹瓶与灌装线上率先进行了尝试，让一款视觉像水晶玻璃柱、手感舒适厚重、标签简约大气的矿泉水进入了消费者的生活，相比其他品牌越来越薄、靠充气才能挺立的瓶装水，百岁山真可谓“奢侈”到特立独行！很多企业在抠包装成本、搞价格战，而景田已经开始通过“奢华”的包装闪亮登场。贵族文化，品牌洗脑冰淇淋领域的奢侈品——哈根达斯，一句“爱她，就请她吃哈根达斯！”完全不去强调冰淇淋的原料和口感，一句明确的消费人群定位（注意，与品牌定位不同），外加远远高于普通冰淇淋的价格，就这样，哈根达斯成了品位+爱情的象征，风靡全球！

　　几乎所有的奢侈品品牌不都去强调产品本身，因为奢侈品满足的是高于产品本身的需求层次，就像茅台酒不用强调纯粮食酿造，路易威登不用强调做工精细质量好，百岁山在植入“奢侈品基因”后，也具备了这种特性，不去强调水源，而是一句“水中贵族，百岁山！”一下子将包装水划分成了“贵族”与“平民”两大种类，“贵族”一词又会给人很多联想空间，与优质稀缺的水源、高端的产品品质联系到一起，同时也会让消费者联想到“这是专供贵族喝的水”，很体面、有身份感，在公众场合，手里拿一瓶康师傅和手里拿一瓶百岁山，内心的体验是完全不一样的！当越来越多的消费者愿意为这种“心理需求”而买单时，这就是百岁山的贵族品牌定位在发挥作用！品牌洗脑是国际大品牌的市场运作惯例，百岁山将“贵族文化”进行不断的深入诠释，让水源阵营的竞争对手无法找到攻击点，越是文化层面的东西，越容易持久。百岁山有两个非常高大上的电视广告，都是以欧洲贵族故事背景拍摄的品牌广告，全程都在渗透欧洲高贵血统的贵族文化，但是没有一句多余的广告词，99%以上的消费者都表示“没看懂”，但看过这两个广告的观众都在大脑中被植入了“贵族=百岁山”和“百岁山=贵族”的信号，其实看没看懂已经不重要了，重要的是，这两则广告在更多的人大脑中植入了“贵族”信息，这种让对手无懈可击的品牌洗脑策略，正是国际奢侈品牌的一贯营销手法！精准定价，区隔保护百岁山矿泉水在农夫山泉的涨价空间里横斩一刀，对2元价格进行拦截，集中在2.5元和3元空间发力，很容易让消费者将百岁山与2元左右的产品进行对比，有利于抢夺对应的消费者资源，又避开了与竞品直接产生正面冲突。华润怡宝的定价正好在农夫山泉的“领地”，于是双方一直处于直接竞争状态。恒大冰泉虽然一开始定价在4元，但一句“我们搬运的不是地表水”，因水源之争与农夫山泉发生正面“冲突”，这次我们暂且不去评价恒大冰泉的诸多失误之处，我们要说的是，景田.百岁山很有智慧的避开了所有正面“冲突”，在一个“真空”领地低调发展，又因为不强调“水源”，避开了包装水领域的强敌——农夫山泉，这种缝隙中谋发展的营销战略与诸葛亮为刘备制定的战略如出一辙！如果稍微留意，就会发现原来的“景田.百岁山”矿泉水包装上已经没有了“景田”二字，2012年福建一家企业的总裁问我：“百岁山进军纯净水领域，会不会对矿泉水产品造成不利影响？”我当时告诉他四个字：“区隔保护！”我们今天看到的“百岁山天然矿泉水”和“景田饮用纯净水”就很好的进行了品牌区隔保护，让“百岁山”专属于“水中贵族”，让“景田”用于推动纯净水品牌，为了不让消费者担心天然矿泉水的水源问题，“景田”二字在矿泉水包装上消失了，两种产品从包装形态和内容上都不会让消费者产生任何误解。景田的产品线是向下延伸的，保护“百岁山”高端品牌形象，向下延伸出“景田饮用纯净水”相对低端产品，注意一下定价，景田饮用纯净水的定价居然在农夫山泉的“领地”，这绝对是纯净水品类中的“水中贵族”了，由于百岁山的良好品牌形象，景田饮用纯净水在“高定价”情况下也取得了不错的销售业绩。成也贵族，败也贵族这样的销售策略的确让百岁山迅速走了起来，并在瓶装水行业获得一席之地。但随着后续营销策略的滞后，使百岁山后续的市场做得大不如前，同时前期营销存在的问题也逐渐暴露出来：首先，百岁山最大的营销bug就是他们“贵族水”的电视广告。为了打造贵族气息，每个广告设置故事人物都与欧洲的王室贵族有关，还给每个故事都赋予了深刻的文化含义的故事，打造了一种“阳春白雪”的高雅之感。但为了展示产品，又把富有年代感的贵族与现代的瓶装水“直接”联系在一起，难免显得突兀尴尬，而且很不符合故事情节——比如，其中一集中有一个镜头是：“夕阳正好，微风正撩人，公主拿走了老爷爷因为累得不行极度想喝的水并且还只回头笑了一下，下一秒，老爷爷的百岁山就进了公主似乎并不应该用的玻璃杯里…”一个公主用一个再普通不过的玻璃杯？这不禁让人对她的贵族身份产生违和感，同时连带动摇了对于百岁山“水中贵族”的定位，这种叙事手法只能让人感到满满的尴尬和土味气息。同时，百岁山三部电视广告中产品出现的节点和方式都很不自然，加上故事表达手法过于艺术化，故事含义表达过于隐晦，受众很难理解，使整个广告显得更加无厘头，不合理，槽点满满。这使广告效果大打折扣。其次，百岁山最为第一批从包装就定位“高端”的饮用水，一开始就采取简洁富有设计感的瓶身设计，搭配定的高价，确实会在产品上市初期吸引一大部分客户的注意，获得成功。但随着市场的进步，越来越多更有设计感的瓶身，越来越多“高端饮用水”出现，而百岁山一成不变，自然会被市场淘汰。