【营销大数据】世界杯，和平时代背后的商业战争_网易订阅

　　世界杯，号称“和平时代的战争”，2018年6月14日，俄罗斯世界杯将揭开序幕。作为全球影响力最大的体育赛事，世界杯拥有极大的商业价值。

　　拉动经济增长，带动周边消费

　　俄罗斯世界杯组委会主席、前副总理阿尔卡季·德沃科维奇称，世界杯的准备工作在过去5年中为俄罗斯经济作出了8670亿卢布（约140亿美元）的贡献，约占俄国内生产总值的1%。主要体现在：

　　一是投资拉动效应明显。俄罗斯联邦统计局数据显示，世界杯对俄固定资产投资产生了积极影响，在2017年1月份至9月份，俄在文化、体育、休闲、娱乐领域的投资增长了29.6%,达1210亿卢布。

　　二是世界杯带动赴俄旅游热。俄罗斯联邦旅游局表示，世界杯期间将有150万外国游客前往俄罗斯，将为俄罗斯带来巨大的经济收入，并由此推动俄罗斯四星或五星级酒店收入增长。

　　三是带动球赛相关的周边消费。从小的方面来看，球赛将带动东道主相关纪念品、酒类、小吃、肉类产品生产，从大的开销来看，高清电视、智能手机等电子产品也将迎来一波消费行情。

　　从品牌曝光到精准触达

　　世界杯的吸金力毋庸置疑。

　　于主办国俄罗斯而言，在过去5年的赛事准备期间，已经带去了140亿美元的贡献，另外，还带来旅游业利好，150万的外国游客/球迷预计在在当地消费144亿人民币；

　　于国际足联而言，收入主要来自电视转播授权、厂商赞助以及授权产品销售三大渠道，今年的世界杯这三项收入约为27亿美元、20亿美元、40亿美元，其中，有7家中国公司现身赞助商行列，贡献或超3亿美元。

　　△FIFA品牌赞助

　　那么，品牌是如何从海量不同规模、类型、项目的体育赛事中最终选定赞助主体的呢？

　　这对于赞助的盈利性、关联性、情感性、持久性乃至风险性又是如何评估呢？这些问题不仅与体育赛事本身在的影响力有关，更与收看赛事的观众画像有着密切相关。

　　△世界杯观众/球迷画像

　　基于世界杯比赛明确的赛事观众画像，不难理解为什么赞助品牌中不仅有阿迪、耐克等体育以及可口可乐、麦当劳等饮食相关的赞助品牌，更有VISA、海信、VIVO这类以年轻人为消费群体的品牌出现其中。这些行业知名品牌在世界杯的亮相，不仅能够帮助品牌获得国际范围内的曝光，更将扩大品牌影响力，借助世界杯舞台进一步扩展品牌的国际业务。

　　在了解球迷基本特征的基础上，还需要完成精准触达的关键环节。

　　调查显示，全球47%的线上观众将通过网络或电视观看世界杯。

　　同时受到时区因素影响，比赛进行时全球大约有40%的人口处于午夜时分，但社交媒体平台的出现让观众之间的差距尽可能的缩小了，最明显的特点是，年轻人通常会通过社交媒体平台，观看最精彩的一部分比赛，而不是坐在电视机前观看完整的比赛，这留给品牌商的思考是，应该如何分配信息宣传的渠道，最大限度地提升赞助商的曝光程度。同时，这也使YouTube、Facebook、Instagram、WhatsApp、Facebook Messenger以及国内的微信、优酷、新浪微博等平台迎来世界杯话题的流量红利。

　　对于品牌商而言，在曝光之外还有世界杯周边商品的推出，即综合观众的消费能力、偏好球队/球星等数据，结合品牌自身特点开展周边商品的开发和营销活动的开展。如，阿迪发布的复古版球衣、Visa主打明星营销牌，提升球迷支付体验、麦当劳的FIFA主题菜单，卡塔尔航空推出的世界杯观赛套餐等。

　　从运动数据搜集到赛果预测

　　世界杯不仅是品牌的商业狂欢，它还带动了另一项事业的发展——博彩竞猜。对于体育赛果的关注是竞技体育的重要魅力所在。人们关注梅西与C罗谁主沉浮、巴西能否复仇德国、法国队能否再次站在世界之巅、冰岛队能走多远，当然还有终极看点：2018年的世界杯将花落谁家？为此，高盛、丹麦银行、德国商业银行和瑞士联合银行都各自的冠军名单。

　　以高盛的分析结果为例，其分析预测依赖的是大数据。“如果说预测2018年世界杯梦幻阵容依靠的是人工判断和经验，那么选择最佳变量来预测最终结果最好交给统计模型， 20万个统计模型：利用机器学习的最新发展，我们挖掘出团队特征和单个球员的数据，找出哪些因素有助于预测比分。大量的预测数据结合产生了一个总体的预测。然后，我们模拟了100万次比赛产生的可能变化，以评估每支球队在各轮比赛中的晋级概率。”

　　最终高盛得出的结论是，巴西将在决赛中击败德国，第六次捧得大力神杯；法国的夺冠概率高过德国，但抽签运气不佳导致法国将在半决赛中与巴西相遇；西班牙和阿根廷可能爆冷，在四分之一决赛中分别负于法国和葡萄牙，另一个在四分之一决赛出局的是英格兰。当然，随着比赛推进，运动员体征着数据、环境数据、装备数据等一些列数据的实时变动都会对最终结果产生一定的影响，这就需要数据的实时更新，才能最终完全对比赛结果的预判。

　　随着硬件设备的迭代，未来人们将能够搜集更多赛事数据，这将为帮助提高比赛结果预测的准确率。如：高速摄像机提供的足球和球员轨迹数据，可以使用户看到详细无比的数据被分门别类地统计；视频切割与跟踪则是通过采集球员运动信息，实现球员的跟踪，完成球员运动数（射门、抢断、控球率）等数据的统计；并同时记录球场事件种类（传球、射门、扑救、铲球等）的发生坐标、结果、相关球员，以此生成所有统计数据（控球率、射门次数等）……丰富的赛事数据将帮助球队与教练判断球员状态、反馈球队战术执行，或是预测博彩盘口走势。

　　随着体育数据的极大丰富，不论是面向B端（博彩公司、媒体公司、球队管理等）提供专业的数据服务，如：

　　为体育品牌企业其做大数据商业决策产品；

　　为体育媒体提供内容产品；

　　为职业体育机构提供少年培训服务；

　　为彩票网站提供数据支持等，还是面向C端的服务（为球迷提供数据资讯），都将迎来新的商业机会。

　　随着两年来人工智能化、云计算、VR、大数据等新技术飞速发展，世界杯作为四年一度风靡全球的体育盛事，未来这个超级IP背后的商业价值也将有更多形式的呈现。