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首都体育学院
硕士学位论文
基于双边市场理论探讨我国体育赛事门票定价策略
姓名:梁斌
申请学位级别:硕士
专业:体育教育训练学
指导教师:王庆伟
20100501
摘要
为了顺应国家关于体育产业发展的目标,体育赛事需要在市场经济潮流中寻求
自身的发展方向及途径,而成功的赛事需要“精心的经营门票”,又门票定价策略
是门票经营成功的保证,合理的门票开发策略能够充分发挥市场需求曲线和赛场容
量的效能,是成功开发赛事门票市场的必要条件。目前,我国赛事门票的定价策略
并不少,有成功达到目标的也有造成尴尬局面的,经过分析,有赛事本身吸引力不
够的原因,也存在组织者片面追求上座率,片面考虑问题,不合理定价的问题。
近年来,产业组织理论领域兴起的双边市场理论主要研究具有网络外部性的不
同消费群体通过平台进行交易的经济行为,该理论在媒体业等产业中已有很好的应
用效果。本文对应双边市场的结构特征分析,确定体育赛事作为文化体育和娱乐业
的一部分,是观赏性消费者(大众)和赞助商(企业)交互的平台——体育赛事具
有双边市场特征。基于此,本文将双边市场理论应用到体育赛事中,将体育赛事看
成一个中间平台,从赞助商和观众两边的角度去考虑门票定价策略。
由于双边市场理论更多来自国外学者的研究,所以本文主要是通过文献资料
法、逻辑分析法将该理论梳理出来,然后结合文献资料分析提炼出我国现有赛事的
定价策略及成效,最后通过归纳、综合等方法将双边市场理论应用到体育赛事的门
票定价策略方面。本论文的研究结论如下:
、从产业特征的角度来看,体育赛事是作为观赏性消费者(大众)和赞助商
(企业)交互的平台——消费者和赞助商之间存在着双边“交叉网络效应”——体
育赛事具有典型的“双边市场”特征。
、体育赛事是典型的受众创造型双边市场赛事尽量吸引多的观众到平台上,
使企业能在这平台上得到广告效应。观众与企业之间互相影响,赛事给门票定价时
应考虑到赛事一边的存在及其影响。
、我国体育赛事目前常用定价策略为差别定价策略(包括基于消费者和基于
赛事类型两类)、搭售或配售定价等,考虑角度单一。
、观众和赞助商都具有转换平台及多归属行为,而观众一边比赞助商价格弹
性高很多,赛事对观众一边的定价(门票)相对较低。
本文建议:基于双边市场考虑,体育赛事平台在定价时应注意:收回成本、两
边的需求价格弹性、网络外部性强度、两边收费的难易程度、产品服务差异化。我
国体育赛事在选择定价策略前,应注重市场细分及市场调研,科学合理制定门票价
格。实际操作中应基于成本加成、基于价值、基于竞争考虑门票定价策略。通过分
析,本文强调细分定价、目标收益定价法、渗透定价法对我国体育赛事门票的适用
及重要性。
关键词双边市场;体育赛事;门票;定价策略

iv
Abstract
In order ply with the national development goals on the sports industry, sports
event in the market economy needs to find out its own development direction and routes,
and essful event needs "careful management ticket", but also ticket pricing strategy
is to ensure the ess of ticket operations, reasonable tickets for the development
strategy can give full play to the market demand curve and the stadium capacity, is the
essful development of event tickets for the necessary conditions for the market. At
present, China’s sports events have had many ticket pricing strategies, some
essfully achieved the goal but also had some embarrassment, after analysis, there are
the races themselves attractive enough reason, there are anizers of a one-sided
pursu